Marketing Automation: Claves para elegir el que mejor se adapta a tu negocio
Existen en el mercado muchas plataformas de Marketing Automation y no es fácil determinar cuál es la que mejor se adapta a cada negocio y qué ventajas ofrece respecto al resto.
Está claro que todas contemplan funcionalidades comunes (envío de comunicaciones personalizadas, integración con la web, landing pages, motor de segmentación…), y que intervienen múltiples factores a tener en cuenta a la hora de escoger la plataforma que mejor se adapta a cada negocio. Aun así, con el objetivo de acotar el abanico de opciones disponible en el mercado, destacaría los siguientes conceptos:
B2B o B2C
Muchas de las plataformas surgieron y estaban orientadas al mercado B2B con el objetivo de automatizar todos los procesos de gestión de leads en el entorno de las empresas. Actualmente el discurso de muchas de estas soluciones sigue estando orientado al B2B pero la mayoría permiten hacer uso de la misma plataforma para el sector B2C.
El principal aspecto a tener en cuenta en este sentido es el volumen de datos a gestionar y que la plataforma esté preparada para esos volúmenes; mientras que en el sector B2B podemos estar hablando de la gestión de varios miles de empresas y contactos, en el sector B2C podemos estar hablando de varios cientos de miles en el sector Pyme o de varios millones en la gran empresa.
Muchas compañías buscan herramientas de Marketing Automation para la gestión únicamente de Leads, pero estas soluciones deben permitir la gestión de toda la cartera de clientes de la compañía.
Segmentación
Todas las plataformas permiten crear segmentos en base a la información gestionada: quién ha abierto un email, quién ha abandonado el carrito de la compra, quién ha accedido a la web a través de una landing page…
La solución debe permitir crear segmentos no solo en base a esta información, sino también en base a la información propia de negocio que se dispone en la compañía: productos o servicios contratados con la empresa, información sociodemográfica del cliente, información generada en base a modelos analíticos creados ad-hoc (productos recomendados, churn, valor de cliente…)
Esta información, que puede residir en otros entornos de la compañía, debe estar disponible y sincronizada con el entorno de explotación de los datos de la solución de Marketing Automation.
Motor de Workflows
La definición de procesos automáticos de gestión de los leads o clientes es fundamental. Estos procesos deben ejecutarse de forma autónoma e individual en base a las características definidas en cada uno de ellos y en base a las acciones que realiza el cliente en cada momento.
Un caso particular de estos procesos serían las campañas o comunicaciones que se ejecutan de forma puntual en base a ciertos aspectos:
- Segmento target de la acción
- Acción a realizar
- Canal de comunicación si es el caso
Integración con otras soluciones
En todas las empresas existen múltiples entornos con información distribuida que nos proporciona una visión parcial de los datos. Es muy importante que toda la información relevante de ser utilizada por la solución de Marketing Automation esté disponible y actualizada en el momento en que se necesite.
Seguramente es uno de los aspectos más costosos en la implantación de una solución de este tipo y las opciones de sincronización e integración de los datos dependerá de cada plataforma (plug-ins ya disponibles, a través de una API, acceso directo al modelo de datos…), requiriendo en algunos casos el desarrollo específico de procesos.
Licenciamiento y Costes adicionales
La gran mayoría de las soluciones se licencian bajo el concepto de pago por uso en base a un fee mensual / anual. En estos casos, el coste de licenciamiento se basa básicamente en dos conceptos:
- Número de registros o contactos a gestionar en la solución
- Volumen de envíos mensuales
Son dos conceptos no siempre claros. Cuando hablamos de contactos a gestionar en la solución, en algunos casos se hace referencia a número de contactos o clientes activos y en otros casos al total de contactos disponibles en la base de datos. En función de la empresa, la base de datos actual y las previsiones de crecimiento interesará uno u otro tipo de licenciamiento asumiendo que los costes pueden diferir mucho.
Otro de los costes que plantean algunas de las soluciones de Marketing Automation es el coste de los envíos en base al volumen mensual estimado. Aquí podemos estar hablando de emails, SMS… Algunas plataformas incluyen el coste de estos envíos en su fee mensual y otras tienen un coste adicional asociado a cada envío.
Existen también en el mercado soluciones opensource que pueden ser instaladas «on-premise» y que no suponen un coste de licenciamiento. El principal coste asociado vendrá determinado por la infraestructura tecnológica necesaria para su instalación.
Y por último, y no menos importante, uno de los aspectos a tener en cuenta a la hora de implantar una solución de Marketing Automation en la compañía son los usuarios y colaboradores que deben gestionar la plataforma en el día a día.
No siempre es sencillo sacarles el máximo partido a estas soluciones y en muchos casos se necesitan perfiles trabajando de forma exclusiva.
¿Cuáles son los mejores perfiles?
Para obtener un buen rendimiento aplicando las técnicas del Marketing Automation es necesario combinar varios perfiles: conocimiento de negocio, analítica de datos y formación en la plataforma a utilizar.
La combinación de estos perfiles y la estrategia de la compañía harán que tengamos resultados a corto plazo.
