¿Por qué el “café para todos” no funciona?

Amazon, Netflix, ING y Google lo saben bien, del conocimiento de cliente a la acción.

Cuando analizamos los diferentes retailers, parece que el concepto de segmentación no ha calado a la hora de realizar acciones de marketing. Para darse cuenta de esto, solo basta con suscribirse a la newsletter de cualquier marca que nos guste para descubrir que nos envían emails “a granel”, sin importarles qué tipo de productos hemos comprado, cada cuanto solemos comprar, o datos tan básicos como que soy una mujer sin hijos y mi interés por comprar trajes, pajaritas, o un carrito de bebé, es más bien nulo.

Lo curioso es que nunca habíamos contado con tanta información sobre nuestros clientes. Tenemos todos sus datos: nombre, apellido, dirección, sus gustos e intereses gracias a los centros de preferencias de las webs informativas y los ecommerce, aquellas que te dicen qué tipo de información quieres recibir, con qué frecuencia, sobre qué categoría de productos… etc.

Podemos saber de nuestros clientes lo que les emociona gracias a las redes sociales; lugares favoritos, comidas favoritas, personajes que admiran, temas que le interesan… fitness, yoga, coches, viajes …. Además, tenemos una cookie que nos muestra su comportamiento digital, páginas visitadas, carritos abandonados, y en muchos casos con nombre y apellido si es un cliente que se ha registrado.

Incluso podemos hablar solo de la información más frecuente y “fácil de gestionar”, definir segmentos basados en grupos con características similares, sociodemográficas y comportamentales, análisis del histórico transaccional, canal de compra preferido (Online o tienda física) …

Sin embargo, al decidir cuál será la próxima acción de marketing que hará rentabilizar todo este esfuerzo dedicado a la captación, análisis e interpretación de los datos de nuestros clientes… Decidimos que lo mejor es ¡Café para todos!

Sin importar si le gusta corto o largo de café, con azúcar moreno o con stevia… y cuando digo café para todos me refiero a que finalmente a todos nuestros clientes, aquellos de mayor valor o clientes VIP, los recurrentes y los ocasionales … les enviamos un DESCUENTO, sin más.

¿Sabías que entre tus clientes Vip, tienes aquellos que no son sensibles al precio?

Son clientes que te comprarían sin el descuento del 30% que les has enviado, ya que estos se mueven por las experiencias, la exclusividad y las nuevas tendencias.

¿Sabías que tienes en tu base de datos un alto porcentaje de clientes “promocioneros”?

Hay clientes especialistas en aprovechar oportunidades… rebajas, liquidación de stock, les motiva especialmente las super ofertas y por mucho que te esfuerces, no cambiarán su comportamiento. Sin embargo, si les impactas con descuentos en el momento adecuado, responderán y te generarán una facturación interesante.

¿Sabías que los descuentos Online, no funcionan para todos?
Si lo envías a clientes que viven muy cerca de tus tiendas seguramente pierdas el presupuesto invertido, ya les queda de paso… les incentivará más una campaña personalizada, por su canal de preferencia que le invite a su tienda más cercana. Sin embargo, este descuento Online tendrá resultados relevantes entre aquellos clientes que te han comprado anteriormente y que viven lejos de tus tiendas.

Las estrategias de Marketing que aportan mayor ROI al negocio son aquellas basadas en el conocimiento que aportan los datos. Analizar e interpretar la información que obtenemos de los clientes en cada una de sus interacciones con la marca, escucharlos activamente, obtener conclusiones, y lo más importante definir un plan de acciones concretas y medibles a través de KPI adecuados, serán los pasos por seguir para alcanzar los objetivos marcados.

Las campañas de marketing tienen que ser muy personalizadas y formar parte de una estrategia omnicanal consistente y homogénea. Es un ERROR que un cliente viva una experiencia diferente según el canal por el que acceda a la empresa, sea físico o digital, si es que merece la pena mencionarlos por separado.

Está claro que sin la tecnología adecuada poco se puede hacer, el Marketing Automation, la inteligencia artificial y el machine learning son herramientas indispensables para optimizar las campañas y obtener un mayor ROI, por ese motivo es vital un alineamiento entre tecnología y estrategia de negocio.

Es fundamental automatizar los procesos para que se puedan optimizar las campañas cuando se trata de conversaciones de uno a uno. Hay muchas tareas de marketing que son repetitivas y en las que la supervisión humana a gran detalle no aporta valor, lo mejor es concentrarse en definir una estrategia, un plan de acción y definir workflows para ponerlo en marcha.

Los workflows se definen con herramientas de Marketing Automation, las cuales son potentes y efectivas y nos permiten adaptar campañas hiper-segmentadas al comportamiento específico de los usuarios, teniendo en cuenta cada interacción con la marca.

Se pueden implementar infinidad de acciones, partiendo de los diferentes segmentos: enviar contenido de valor según los intereses y preferencias de los clientes, recomendar productos, hacer push recordando el contenido de los carritos abandonados, captar leads de nuevos visitantes, recordar eventos especiales, enviar descuentos para incentivar primeras compras, etc. Estas son solo algunas de las técnicas que se pueden implementar y que te permitirán hacer crecer tu negocio en el corto plazo. Nada como ponérselo fácil al cliente para vender más y mejor.

Para medir el resultado de las campañas y saber si realmente son efectivas, lo ideal es crear grupos de control, una muestra representativa del total de clientes, a los que no enviaremos la campaña, y comparar la respuesta de ambos segmentos. El grupo de control nos indicará si nuestro presupuesto está bien invertido o debemos cambiar la fórmula.

Finalmente debemos contar con un cuadro de mando que nos permita focalizarnos en los resultados de la estrategia y poder analizar, de un vistazo, la evolución del negocio a través de los principales KPI. Medir en tiempo real el resultado de las acciones nos permitirá tomar decisiones más acertadas y optimizar los esfuerzos. Si no mides tus campañas no podrás actuar en base a resultados y siempre estarás dejando a la suerte la rentabilidad de tus acciones.

Entonces… ¿funciona el Café para todos?

Si trabajamos en base al conocimiento de cliente, tenemos en cuenta sus gustos, preferencias, horarios y frecuencia de compra, y además lo combinamos con los diferentes tipos de café (canales), tipos de leche (contenido/acciones), tipos de tazas (contexto) y maneras de endulzar (experiencias)… entonces ofreceremos un café personalizado que provocará experiencias únicas, mejorará el engagement de nuestros clientes y como consecuencia aumentará el ROI de las acciones.

Susana Moreno

Account Manager en Dmovo Analytics