Customer Experience. Realidad o Ficción?

Hace más de una década las compañías vieron la necesidad de poner en el centro al cliente y dejar el reinado del producto. Esto significó un cambio de foco y de estrategia para los departamentos de marketing, que pasaron a centrar la atención en las características y necesidades de los consumidores, relegando el propio producto a un segundo plano.

El cliente se ha empoderado en los últimos años gracias al poder que le da el acceso  a la información, sus hábitos de compra han cambiado y se ha vuelto mucho más exigente. Como consumidores somos infieles a las marcas, pero sobre todo a los comercializadores, podemos comprar lo mismo a través de diferentes empresas.

Por estos motivos se hace imprescindible conocer al cliente y sus expectativas. Con un correcto análisis de los datos, una correcta estrategia de comunicación y una táctica que nos permita acercarnos a él en tiempo y forma, lograremos los objetivos perseguidos: Mejorar la experiencia de nuestro cliente, mejorar la imagen de marca y como resultado un incremento de las ventas mantenido en el tiempo.

Además, con el objetivo de dar más importancia al cliente hubo que complementar el producto con el servicio alrededor del mismo, naciendo así lo que denominamos Customer experience, no sólo tenemos que evaluar las características del producto y servicio, sino que además debemos tener muy en cuenta la percepción del cliente y su experiencia real.

Todas las compañías hacen hincapié en poner de manifiesto su preocupación por la experiencia del cliente, poniendo este factor como el más relevante en su estrategia de negocio. Encuestas sobre NPS (Net Promote Score) están intentando medir cual es la percepción real de los consumidores.

 

Todo esto está muy bien y debería ser el objetivo de cualquier compañía, no obstante deberíamos plantearnos si la realidad acompaña a esta teoría tan bien fundamentada.

No pretendo sentar cátedra, ni afirmo que no haya compañías que estén aplicando la experiencia del cliente como objetivo principal, pero en la mayoría de los casos esto no es así.

Desde mi experiencia como consumidor y mi conocimiento de la realidad como profesional, he podido comprobar que las compañías siguen orientadas al corto plazo y a una serie de objetivos que tienen los directivos de las grandes empresas (el Bonus de final de año). De todos es conocido cómo se aplican los incentivos de ventas en productos como la telefonía, las tarjetas de crédito, las compañías comercializadoras de gas y electricidad, etc… dónde lo que prima es conseguir altas de clientes sin pensar en el recorrido del cliente. En muchos casos este tipo de captación de clientes es pan para hoy y hambre para mañana, tanto para la compañía como para el consumidor.

Hay una frase en la que se puede resumir cual debería ser la táctica de cualquier empresa. “Haz las cosas bien que los beneficios vendrán solos, si basas tu negocio en los beneficios a corto plazo sin pensar el valor que estás aportando a tus clientes, lo que llegará a medio/largo plazo es el fracaso”

Además de la táctica a implementar nos encontramos con un “freno” añadido: la Transformación Digital. Llenamos de titulares los medios hablando de transformación digital y aunque es cierto que se está avanzando mucho, sobre todo para mejorar procesos internos de la compañía, en muchos casos y a pesar de lo que intentamos transmitir, esta transformación no siempre la ponemos al servicio del cliente.

Para poder poner en marcha una estrategia de Customer Experience y transformación digital debemos tener en cuenta una serie de factores muy importantes respecto a nuestro cliente:

  • No entiende de canales, utilizará todos los que estén a su alcance sin ningún tipo de diferenciación, es el Omnichannel Real, la palabra Channel hace referencia clara al medio, pero lo importante es la raíz “Omni” que no es otra cosa que el centralizador de todas las interacciones, el cliente.
  • Quiere trabajar en tiempo real, el producto es importante, pero cada día es menos diferenciador, por lo que el servicio en tiempo adecuado marcará la diferencia.
  • No entiende de tecnología, pero sí diferencia la personalización. Debemos utilizar la tecnología para personalizar el diálogo. Hay que humanizar todo tipo de comunicación, debemos conocer al cliente.
  • Le gusta que nos anticipemos a sus deseos. Un correcto conocimiento del cliente permitirá anticiparnos a sus necesidades, es decir, recordarle que estamos cerca y que le ofrecemos lo que necesita en tiempo y en forma.

Como recomendación final establecería las siguientes consideraciones:

  • Plantearnos de forma clara si nuestra empresa quiere orientarse a mejorar la experiencia el cliente. Establecer una estrategia desde la dirección y trasladarla a toda la compañía.
  • Definir la táctica para construir los procesos de interacción y análisis y adaptarla día a día de la realidad que nos marcan los consumidores.

Seamos sinceros: ¿Están nuestras compañías realmente orientadas en su día a día en la experiencia de cliente?  En mi opinión queda un largo camino por recorrer….

Con estos tres parámetros claramente identificados y definidos, deberemos adoptar la metodología, los procesos y la tecnología que nos permitan llevarla a cabo:

  1. Visión 360 del consumidor. Creando un entorno de información que contenga todos los datos provenientes de diferentes canales con una única identificación del consumidor.
  2. Analizar de forma continua los datos para ofrecer al cliente lo que necesita y preverlo (Next Best Action – NBA)
  3. Automatizar los procesos de interacción basados en el customer journey real.
  4. Medición continua del estado de los consumidores, las interacciones y los resultados con el objetivo de adaptar la táctica a las necesidades reales.

A través de la experiencia adquirida durante más de 25 años analizando el comportamiento del cliente, en Dmovo ofrecemos una solución que cubre todo el ciclo de vida del cliente. Una solución sin inversiones en tecnología por parte del cliente y con un equipo trabajando diariamente en la parte analítica de la información y en la ejecución de las acciones a realizar.

No existen recetas mágicas, pero si de verdad queremos orientar nuestra compañía a la experiencia real del cliente debemos trabajar seriamente en la estrategia y en la táctica para conseguir llegar a él.

Publicado el 6 de noviembre de 2017 en Viaempresa

Pere San Martin

Director General en Dmovo Analytics